Le retour en force des études qualitatives (Marketing Magazine)

Le quali au mieux de sa forme

Marketing Magazine N°119 - 01/02/2008 - Anika MlCHALOWSKA

La globalisation des marchés et les comportements toujours plus complexes des consommateurs rendent lies études qualitatives incontournables. Tandis que les expertises se renforcent, Internet joue un rôle croissant.

Selon l'enquête annuelle Esomar, les études qualitatives représentaient, en 2006, 14% du marché mondial des études, estime a 24,6 Md$. En France, la même année, la part du quali s'est élevée à 15% du marché des études, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion. «Comme les études quantitatives ad hoc pèsent 52% du marché des études et les études en continu, barométriques et omnibus 33%, la part du qualitatif est plus élevée quand on regarde uniquement Vad hoc. Elle peut être estimée entre 20 et 25%», remarque Yves Krief, président du directoire de Sorgem. Et ce, d'autant plus qu'une grande partie du marché des études qualitatives échappe aux statistiques parce que réalisée par de petits instituts.

Face à un consommateur toujours plus difficile à cerner, infidèle, insaisissable, qu'il s'agit de comprendre dans toutes ses dimensions de consommateur, de shopper, de citoyen, de salarié, qui vit dans un monde de plus en plus global..., le qualitatif a le vent en poupe. «Les études qualitatives apportent une intelligence dont il est difficile de se passer», constate Michel Reynard, directeur du département Quali Stratégique de TNS Sofres. Sur les 100 premières sociétés d'études, selon le classement établi par Marketing Magazine pour l'année 2006, figurent 27 instituts à dominante qualitative, c'est-à-dire dont la part des études quali est égale ou supérieure à 60% de leur chiffre d'affaires. Sorgem 15^e société d'études en 2006 - est ainsi le premier institut français d'études qualitatives avec un chiffre d'affaires 2006 de 13,1 millions d'euros, intégralement réalisé grâce au qualitatif. Mais sa place de leader est fortement concurrencée par les instituts TNS Sofres et Ipsos. Pour ces deux groupes, les études qualitatives représentent entre 10 et 15 % de leur chiffre d'affaires total. Ipsos France a par exemple, réalisé, en 2006, un chiffre d'affaires quali de 15,3 millions d'euros.

Ces dernières années, devant la complexification des marchés, les allers-retours entre le quali et le quanti se sont généralisés. «Les sociétés d'études sont amenées à travailler sur ces deux techniques en estompant les frontières, constate Marc Papanicola, directeur général de Research International. Et, ces séparations sont maintenues pour des questions d'organisation interne ou de logistique de production, et non des raisons de stratégie client.» Et Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Marketing, d'ajouter: «Le quali est de plus en plus utilisé pour approfondir le quanti.» La dernière enquête qualitative Syntec Marketing & Opinion/Adetem/UDA, «Entreprises et instituts d'études: comment bien travailler ensemble?», s'interroge d'ailleurs sur la pérennité de la distinction entre le qualitatif et le quantitatif.